Marketinggrundlagen: Das Konsumgütermarketing

Wir bei omnia360 bieten neben der Erstellung von 360-Grad-Content auch Beratungsleistungen rund um das Thema 360-Grad-Marketing an. Um das Thema „Marketing“ in bester 360°-Manier aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, möchten wir Ihnen in unserem 360-Grad-Blog weiteres Fachwissen dazu liefern. Im folgenden Beitrag klären wir dafür zunächst einige Marketinggrundlagen  und stellen  die verschiedenen Arten des Marketings näher vor, mit Fokus auf dem Konsumgütermarketing inkl. dem Marketing-Mix.

Konsumgütermarketing

Die verschiedenen Arten des Marketings: Das Konsumgütermarketing

Die verschiedenen Arten des Marketing

Das Konsumgütermarketing

Der Marketing-Gedanken hat seinen Ursprung im Konsumgüterbereich, genauer gesagt bei den Lebensmitteln, die als erstes Gut differenziert vermarktet wurden. Diese sogenannten Verbrauchsgüter zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich bereits durch einen oder wenige Verwendungseinsätze vollständig konsumieren lassen und tendenziell selbsterklärend sind. Vereinfacht gesagt sind es die Güter des täglichen Bedarfs.

Im Gegensatz dazu stehen die Gebrauchsgüter, die sich durch eine längere Lebensdauer und ihre mehrmalige Verwendung, teilweise über Jahre hinweg, auszeichnen. Beispiele dafür bilden Möbel oder Elektrogeräte, die in der Regel erklärungsbedürftig sind.

Marketingarten

Die verschiedenen Marketingarten auf einen Blick.

Sowohl die Gebrauchs- als auch die Verbrauchsgüter lassen sich unter dem Begriff “Konsumgütermarketing” zusammenfassen, deren zentrale Gemeinsamkeit darin besteht, dass es sich mit der Vermarktung von Gütern an private Konsumenten zur Befriedigung des persönlichen Bedarfs befasst. Kennzeichnend für den Konsumgütermarkt ist die große Anzahl an Nachfragern, zu denen die Anbieter in der Regel keine persönlichen Kontakte pflegen, dementsprechend zielen die eingesetzten Marketingmaßnahmen primär auf anonyme Massenmärkte ab, um durch eine reichweitenstarke Kommunikation eine möglichst große Anzahl an Kunden anzusprechen.

Herausforderungen des Konsumgütermarketings

Eine zunehmende Marktsegmentierung, ein verschärfter Wettbewerb, vielfach kurze Produktlebenszyklen und die stetige Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten haben dazu geführt, dass es mittlerweile ein Überangebot auf dem Konsumgütermarkt gibt, sodass Unternehmen vor der Herausforderung stehen, sich davon abzuheben. Hinzu kommen weitere Bedrohungen durch „Me-too“-Produkte und Markenpiraterie, sodass eine Differenzierung allein über Produktmerkmale im Konsumgütermarkt häufig nicht mehr ausreicht. Umso größer wird die Bedeutung von Marken, die den Konsumenten Orientierung bieten, Vertrauen schaffen und weitere symbolische Funktionen erfüllen, um sich von den Wettbewerbern abzuheben.

Investitionsgütermarketing und Dienstleistungsmarketing

Neben den Konsumgütern gibt es eine weitere Klasse von materiellen Gütern, die sogenannten Investitionsgüter. Während die Konsumgüter wie zuvor erläutert für den privaten Konsum der Endverbraucher gedacht sind, werden Investitionsgüter in gewerblichen Beschaffungsprozessen erworben.

Als dritte Kategorie gibt es die immateriellen Güter, zu denen Dienstleistungen und Rechte zählen. In diese Kategorie fallen beispielsweise auch die Produktion von 360-Grad-Videos oder die Erstellung von Virtuellen Rundgängen. Eine weitere Marketingart stellt das Handelsmarketing dar, welches in einem eigenen Beitrag bereits näher vorstellt wurde.

Marketing als Führungskonzeption im Konsumgütermarketing

Durch die hohe Wettbewerbsintensität und Marktdynamik wird eine konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes immer wichtiger. Dementsprechend geht es beim Marketing längst nicht mehr nur um Werbung, Verkauf und Distribution von Produkten, sondern vielmehr um eine integrierte, marktorientierte Führungskonzeption, die sowohl eine funktionsbezogene, als auch eine funktionsübergreifende Dimension vereint. Dabei wird mit Marketing ein Leitkonzept der Unternehmensführung verbunden, womit eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche gemeint ist.
Für die Marketingplanung spielen die drei Variablen Marketingsituation, Marketinginstrumente und Marketingziele eine zentrale Rolle, denn in einer gegebenen Marketingsituation sollte der Einsatz von Marketinginstrumenten im Hinblick auf die Erreichung der Marketingziele analysiert werden.

Marketinginstrumente: Die 4 Ps

Die Marketinginstrumente stellen dabei die Werkzeuge dar, die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte gestaltend einzuwirken. Zur Systematisierung der Marketinginstrumente haben sich in Wissenschaft und Praxis die vier Ps und der Begriff des Marketing-Mix durchgesetzt, der erstmals in den 50er Jahren vom Harvard Business School Professor Neil H. Borden in seinem Buch „Advertising – Text and Cases“ verwendet wurde. Dabei beschreibt er den Marketing-Mix als ein Konzept, bei dem durch den kombinierten Einsatz von Marketinginstrumenten verschiedene Märkte bearbeitet werden können. In diesem Rahmen werden auch die unterschiedlichen Kräfte, die Einfluss auf die Umsetzung haben, berücksichtigt. In der ursprünglichen Form beinhaltete der Marketing-Mix nach Borden zwölf Marketinginstrumente und vier Kräfte. Diese wurden weiterentwickelt und in die folgenden vier Ps eingeteilt. Die Herausforderung bei der Planung des Marketing-Mix besteht darin, die vier Ps optimal miteinander zu kombinieren, wobei einige der zugehörigen Instrumente auch mehreren Ps zugeordnet werden können, wenn sie Funktionen aus mehreren Bereichen erfüllen.

Product (Produktpolitik)

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit jeglichen Entscheidungen, die zur Gestaltung des Leistungsprogramms beitragen. Dazu gehören sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten, die dem Kunden einen Mehrwert liefern. Dies kann von Design und Funktionalität über Zusatz-Dienstleistungen bis hin zu allen weiteren produktspezifischen Entscheidungen wie Namensgebung, Variationen, Verpackung oder der Sortimentsplanung reichen.

Price (Preispolitik)

Die Preispolitik befasst sich mit allen Aufgaben bzgl. der Preise und Konditionen, zu denen Produkte im Markt angeboten werden. Hierzu zählen u.a. Entscheidungen über Preise, Boni, Rabatte sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Place (Distributionspolitik)

Im Rahmen der Distributionspolitik werden sämtliche Maßnahmen festgelegt, um das Leistungsangebot vom Unternehmen zum Kunden zu bringen. Dabei werden alle Entscheidungen zur Überbrückung von Raum und Zeit auf dem Weg eines Produktes von der Herstellung bis zum Endkonsumenten berücksichtigt. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses.

Promotion (Kommunikationspolitik)

Während im Rahmen der Produkt- und Preispolitik das Leistungsprogramm eines Unternehmens detailliert festgelegt wird, hat die Kommunikationspolitik die Aufgabe, die Leistung gegenüber der Zielgruppe darzustellen. Dabei umfasst die Kommunikationspolitik neben der externen, marktgerichteten Kommunikation auch die innerbetriebliche, interne- und die interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Kunden.  Während im Dienstleistungs- und Industriegütermarketing der direkte Kundenkontakt und somit die interaktive Kommunikation einen entscheidenden Anteil am Markterfolg haben, liegt der Schwerpunkt im Konsumgütermarketing nach wie vor auf der externen Kommunikation (sehen Sie dazu auch unsere Beiträge zum Thema Marketingkommunikation, Digitale Kommunikationsmedien und Virtual-Reality-Marketing).

Marketingmix

Übersicht der vier Ps im Konsumgütermarketing. (In enger Anlehnung an Bruhn (2012), S. 30)

Literaturquellen der Marketinggrundlagen:

  • Bruhn, Manfred (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 11. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.
  • Bruhn, Manfred / Esch, Franz-Rudolf / Langner, Tobias (2016): Handbuch Instrumente der Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. 2. Auflag, Springer Gabler, Wiesbaden.
  • Borden, Neil H. (1949): Advertising. Text and Cases. Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois.
  • Borden, Neil H. (1964): The Concept of the Marketing Mix. In: Journal of Advertising Research. Nr.4, 1964, Cambridge University Press, Cambridge.
  • Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2015): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 12. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.
2018-06-01T16:52:29+00:0026.11.2017|360°-Know-How|