“Content is king” ist zu einem zentralen Credo im Marketing geworden. Mit möglichst auffälligem, einzigartigem und originellem Content sollen nicht nur Neu-Kund:innen gewonnen, sondern auch Bestandskund:innen gehalten und eine tiefere Bindung zum Unternehmen aufgebaut werden. Im Vordergrund steht dabei der Mehrwert, den der Content der Kundin/dem Kunden bietet und sie/ihn so vom Unternehmen überzeugt. Aber was ist eigentlich Content-Marketing, wodurch zeichnet sich guter Content aus und welche Content-Marketing Trends haben sich im Zuge der Corona-Krise abgezeichnet?
Mit Claudia und Lisa haben wir bei omnia360 zwei Marketing Expertinnen im Team, die sich gerne mit dem Thema Content-Marketing auseinandersetzen und laufend darüber informieren, welche Entwicklungen es am Markt gibt und wo sich Synergien und Potentiale rund um unser Leistungsangebot auftun. In diesem Blogbeitrag gehen die beiden deshalb dem Thema Content-Marketing auf den Grund und blicken auf die aktuellen Trends in 2021.
Mit welchen Content-Formaten konnten Unternehmen in der Corona-Krise punkten und was wird sich langfristig im Content-Marketing etablieren?
Was ist Content-Marketing eigentlich?
Gehen wir das Thema ein wenig wissenschaftlicher an, dann sollten wir uns zuallererst den Ursprung und die Definition von Content-Marketing anschauen. Erstmals als Begriff genutzt hat ihn Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, der ihn 2014 wie folgt definierte:
„Content Marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.“
Pulizzi versteht Content-Marketing also als Marketing und Geschäftsprozess, in dem es um die Kreation und Distribution von Inhalten geht, mit denen ein Unternehmen eine klar definierte und verstandene Zielgruppe anspricht. Dieser Inhalt soll die Zielgruppe ansprechen, für sich gewinnen und zu einer für das Unternehmen profitablen Interaktion bringen. Hierfür bedarf es einem genauen Zielgruppenverständnis, einer Content-Strategie und der Kreation von für den Kund:innen wertvollen und relevanten Inhalten.
Die Notwendigkeit dazu, Kund:innen nicht nur mit einfacher Produktwerbung und austauschbaren Werbebotschaften anzusprechen, sondern mit der Werbebotschaft auch echten Mehrwert zu bieten, ergab sich sicherlich auch durch die starke Marktveränderung vom Nachfrage- zum Angebotsmarkt (siehe auch Die Phasen der Marketingkommunikation). Im heutigen Wettbewerb ist es für Unternehmen zwingend erforderlich, sich mit Pull-Faktoren klar zu positionieren und Kund:innen für sich zu gewinnen. Zielführend ist dafür vor allem eine möglichst individuelle Kund:innenansprache, kreative Kommunikation und die Fokussierung auf Nischenzielgruppen statt auf die breite Masse.
Soviel in der Theorie. Aber wie sieht so eine Strategie aus und wie kreiere ich guten Content, der die gewünschte Zielgruppe auch erreicht?
So geht Content-Marketing:
Zu Nutzen gemacht haben sich Unternehmer die Content-Marketing-Strategien bereits mehr als ein Jahrhundert bevor Pulizzi den Begriff definierte. So hat z.B. der Maschinenhersteller John Deere im Jahr 1886 ein Magazin für Landwirt:innen herausgegeben (The Furrow), um diesen einen Mehrwert in Form von Artikeln und Fachwissen zur Landwirtschaft und Nutzung ihrer Maschinen an die Hand zu geben.
Auch große deutsche Unternehmen wie z.B. der Handwerkermarkt Hornbach setzen auf Content-Marketing, um ihren Kund:innen einen Mehrwert zu bieten. Der Markt stellt auf seiner Unternehmenswebsite unter der Rubrik Projekte zahlreiche Beispiele und Tipps/Tricks für den eigenen Heimausbau vor – gerade in Zeiten von Abstandsregeln und häuslicher Isolation ein wunderbarer Weg, um Nähe zu den Kund:innen zu schaffen.
Das Content-Marketing kann viele verschiedene Facetten haben und in Form von Artikeln, Magazinen, Service-Blogs, FAQ, Podcasts, Videos oder Experteninterviews daher kommen. Letztendlich geht es immer darum, den Kund:innen mit interessanten Inhalten einen Mehrwert zu liefern und diese zielgruppengerecht aufzubereiten. Neuer Schwung in das Thema Content-Marketing kam dabei im März 2020.
Content-Marketing Trends
Einfluss der Corona-Pandemie auf das Content-Marketing
Mit Beginn der Corona-Pandemie wurde die Welt vor zahlreiche Herausforderungen und eine noch nie dagewesene Situation gestellt (siehe auch Corona-Krise: Chancen für digitale Lösungen) und natürlich blieb auch das Marketing davon nicht unberührt. Klassische Kanäle wie Events, Messen und Incentives fielen komplett weg, geplante Themen wurden hinfällig und die Strategien mussten schlagartig auf die Umstände angepasst werden. Statt dessen mussten digitale Wege her, um trotz Abstands- und Kontaktverboten mit den eigenen Kund:innen in Kontakt zu bleiben. Die Corona-Krise entpuppte sich dabei als echter Treiber der Digitalisierung und gutes Content-Marketing wurde dabei wichtiger denn je.
Es muss nicht immer Hochglanz sein: Video-Content lässt sich auch einfach mit dem eigenen Smartphone produzieren.
Welche Content-Marketing Trends gibt es in 2021?
Die Corona-Krise dominierte nicht nur inhaltlich die Marketingkommunikation des letzten Jahres, sie sorgte vor allem dafür, dass immer mehr Unternehmen auf digitale Content-Kanäle setzten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dreh- und Angelpunkt für das Content-Marketing blieb in den meisten Fällen die Unternehmenswebseite, aber auch Social Media ist weiter auf dem Vormarsch. In der B2C-Kommunikation und vor allem bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen kam mit TikTok eine weitere Plattform hinzu, während im B2B-Marketing LinkedIn zum „Place to be“ geworden ist.
Aber auch die beliebtesten Content-Formate befinden sich in einem Wandel: So befindet sich Audio z.B. weiterhin auf dem Vormarsch. Neben Podcast-Formaten hat der Hype um die Social Media Plattform Clubhouse gezeigt, dass sich hier ein echter Nerv treffen lässt.
Das Content-Format der Stunde heißt jedoch Video. Diese Form des bewegten Storytellings überflügelt die bewährten Infografiken, Textformate oder Whitepaper. Hier kann man zwischen Live-Formaten wie Webinaren und Videostreams, sowie vorproduzierten Videos unterscheiden. Diese gehen mittlerweile weit über das klassische Imagevideo hinaus und können von Mitarbeiter:innenstatements, Informationsvideos, Motivationstalks bis hin zu How-to-Guidelines reichen.
Neu hinzugekommen sind interaktive Content-Formate wie Virtuelle Rundgänge und 3D-Showroom. Im Gegensatz zum linearen Storytelling, das wir aus dem Video-Content kennen, setzen solche Web-Anwendung darauf, dass die Kund:innen das Informationsangebot digital erleben können. Diesen Content-Marketing Trend möchten wir im nächsten Abschnitt einmal vertiefend betrachten.
Einen Schritt weiter gehen immersive Medienformate wie Augmented Reality und und Virtual Reality, deren Verbreitung im Zuge der Corona-Pandemie ebenfalls zugenommen hat. Im Gegensatz zu herkömmlichen Formaten wird der Content hier Teil der Lebenswelt der Konsument:innen. Im Fall von AR bedeutet es, dass sich reale und digitale Content-Elemente miteinander vermischen, im Fall von VR tauchen Nutzer:innen vollständig in die digitale Content-Welt ein. Wie das konkret aussehen kann, erfahren Sie in dem verlinkten Blog-Beitrag Wie kann Virtual Reality und 360°-Content in der Corona-Krise eingesetzt werden?
Trend-Themen 3D und 360° im Content-Marketing
Content-Marketing im virtuellen Rundgang
Die meisten kennen 360°-Rundgänge bereits aus der Virtuellen Immobilienbesichtigung. Spätestens seit der Corona-Krise wissen wir jedoch: Die Technologie eignet sich bestens, um räumliche Grenzen zu sprengen und einen digitalen Zugang zu verschiedenen Orten zu schaffen. Während des Lockdowns haben davon unter anderem Kultur-Einrichtungen profitiert, um einen virtuellen Museumsbesuch zu gewährleisten. Aber auch Unternehmen setzen zunehmend auf das 360°-Format im Content-Marketing: Hier wird es vor allem spannend, wenn der 360°-Content über eine reine Visualisierung hinausgeht und mit Hilfe von Infopunkten einen zusätzlichen Mehrwert liefert. Der virtuelle Rundgang kann zum Beispiel genutzt werden, um einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen oder Orte erlebbar zu machen, die sonst nur schwer erreichbar sind.
Die Gestaltungsmöglichkeiten dabei sind vielseitig. So kann z.B. Gamification genutzt werden, um das Engagement zu steigern. Hier liefert unser Projekt für das Fraunhofer Institut ein tolles Beispiel, das wir in dem folgenden Blog-Beitrag vorstellen: Spielerisch den Reinraum des Fraunhofer ISIT erkunden. Aber natürlich lassen sich auch die Vorteile von Bewegtbild-Formaten im Rahmen einer interaktiven Web-Anwendung nutzen – wie zum Beispiel das Virtual-Reality-Gewinnspiel #MeetMuh, in dem Landwirt Andreas die Nutzer:innen einlädt, seinen Hof im Emsland virtuell zu erkunden.
Ein Beispiel, wie sich 360°-Content nutzen lässt, um die Standortvorteile eines Bauprojekts anschaulich zu vermitteln, liefert unser Projekt für die YNCORIS GmbH & Co. KG. Der virtuelle Rundgang wird im Rahmen der Vermarktung eingesetzt und gibt Interessent:innen einen besseren Eindruck der Möglichkeiten auf dem neuen Areal am Chemiepark Knapsack:
Mit Klick auf das Bild starten Sie den Virtuellen Rundgang „The New Knapsite“
Der 3D-Showroom im Content-Marketing
Während der virtuelle Rundgang in der Regel den digitalen Zugang zu einem realen Ort schafft, ist der Fantasie bei einem Virtual Showroom keine Grenze gesetzt. Hierbei wird der Raum vollständig in 3D modelliert und kann so individuell im Rahmen des Content-Marketings eingesetzt werden, um Marken oder Unternehmen virtuell erlebbar zu machen. Zum Content-Marketing Trend wurde das Thema spätestens, als Unternehmen im Zuge von abgesagten Messen händeringend nach digitalen Alternativen suchten, um an einem Virtuellen Messestand eine 3D-Produktpräsentation zu ermöglichen. Ein gelungenes Beispiel für Content-Marketing mit einem 3D-Showroom liefert die Uster Technologies AG: Um den internationalen Kund:innen einen orts- und zeitunabhängigen Zugang zur Produktwelt zu schaffen, hat sich das Schweizer Unternehmen für ein einzigartiges multimediales Informationsangebot aus Animationen, 3D-Modellen und Videobotschaften und Produktbroschüren entschieden.
Mit Klick auf das Bild betreten Sie den Virtuellen Showroom von Uster Technologies.
