Es gibt eine Vielzahl an Gründen, warum Unternehmen den Einsatz von VR-Marketing in Betracht ziehen sollten und diese können weitaus tiefer greifen, als einmal kurz auf den „Hype-Train“ aufzuspringen. (Eine ausführliche Erklärung gibt es im Beitrag Welche Chancen bietet immersives Marketing?). Um Ihnen rund um das Thema VR im Marketing Inspiration und Orientierung in Hinblick auf die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten zu bieten, werden wir im folgenden Beitrag sechs verschiedene Maßnahmentypen für Virtual Reality im Marketing vorstellen.

VR-Marketing-Globetrotter

Wie lässt sich Virtual Reality im Marketing nutzen? Lassen Sie sich von den folgenden 5 Maßnahmen inspirieren.

Entscheidungsfaktor für VR-Marketing: Das Kommunikationsumfeld

Um den Rahmen des Artikels nicht zu sprengen, werden wir uns Fragen wie Was ist Virtual Reality? oder Wie wird sich VR entwickeln? an dieser Stelle sparen und statt dessen direkt in die bunte Welt des VR-Marketings einsteigen. In den vergangenen Jahren haben immer mehr Unternehmen erste Versuche gestartet, VR wirkungsvoll im Marketing einzusetzen, mal mehr und mal weniger erfolgreich. Betrachtet man die Vielzahl durchgeführter VR-Maßnahmen einmal genauer, fällt auf, dass Sie sich zwar alle darin ähneln, ihre Kommunikationsbotschaft mittels virtueller Realitäten zu vermitteln, jedoch gibt es auch einige Faktoren, anhand derer sie sich unterscheiden und kategorisieren lassen. Und genau eine solche Unterscheidung möchten wir im Folgenden vornehmen, um Ihnen anhand dessen sechs verschiedene VR-Maßnahmentypen vorzustellen. Als zentrales Unterscheidungsmerkmal haben wir das Kommunikationsumfeld identifiziert, da sich davon abhängig verschiedene Herausforderungen, Planungsmechanismen und Zielsetzungen ergeben.

VR-Marketing Nr. 1: Die VR-Experiences für Zuhause

Das Kommunikationsumfeld, welches vielen wahrscheinlich als erstes in den Sinn kommt, wenn es um Virtual Reality im Marketing geht, ist das heimische Umfeld des Konsumenten. Solche VR-Experiences richten sich an eine sehr spitze Zielgruppe (idR vorwiegend technik-affine Early Adopters), da die Konsumenten für diesen Maßnahmentypus eine eigene High-End VR-Brille besitzen müssen. Aufgrund der aktuell noch geringen Verbreitung (siehe auch Wo bleibt der VR-Boom?) ist die Reichweite hier im Vergleich zu 360°-Videomarketing und anderen digitalen Kommunikationsmedien vergleichsweise gering, kann im Gegensatz dazu jedoch durch einen hohen Interaktions- und Immersionsgrad punkten, mit dem sich das Involvement des Konsumenten steigern lässt, um hoch-emotionale Kundenerlebnisse zu schaffen.
Ein konkretes Beispiel für eine VR-Home-Experience bietet die „VR Skin Exploration” von Beiersdorf, die den Konsumenten mit auf eine virtuelle Reise über die menschliche Haut nimmt. Bei diesem spielerischen Erlebnis taucht der Nutzer in eine virtuelle Markenwelt ein und kann diese selbstständig erkunden. Durch die interaktive Informationsvermittlung lassen sich komplexe Sachverhalte schneller erfassen und das wahrgenommene Kaufrisiko beim Konsumenten wird gesenkt, wodurch sich auch konative Marketing-Zielsetzungen erfüllen lassen.

Virtual Reality am Point-of-Sale

Zur Unterstützung des Vertriebs können Virtual-Reality-Maßnahmen auch direkt am Point-of-Sale eingesetzt werden. Dabei gibt es sowohl die Möglichkeit, die virtuelle Realität als zusätzliche Attraktion am POS zu nutzen, um mehr Kunden in das Geschäft zu locken, oder aber, diese direkt in das Verkaufsgespräch zu integrieren.

VR-Marketing Nr. 2: Virtual Reality als Verkaufsunterstützung

VR-Maßnahmen am POS können direkt im Kundengespräch eingesetzt  werden, um Produkte zu visualisieren, Produkteigenschaften vorzustellen oder Konfigurationen vorzuführen. Für eine möglichst realistische Darstellung kann dabei das Kommunikationsobjekt direkt in die Maßnahme einbezogen werden. So wird bspw. die „Walking VR”-Maßnahme von Audi verwendet, um potenziellen Käufern das gewünschte Fahrzeug virtuell vorzuführen, sodass es aus verschiedenen Perspektiven interaktiv betrachtet werden kann, Konfigurationen gezeigt werden und sich das Auto gemäß der Kundenwünsche direkt anpassen lässt. Diese verkaufsunterstützenden VR-Maßnahmen könnten in einer fortgeschrittenen Phase des Verkaufsprozesses eingesetzt werden, um konative Kommunikationsziele zu erfüllen, da sie direkt darauf abzielen, durch eine interaktive Informationsvermittlung den Verkauf zu steigern. Dabei sind sie besonders für erklärungsbedürftige Gebrauchsgüter im hochpreisigen Segment geeignet, bei denen der Konsument einen hohen Informationsbedarf hat, wie bspw. bei der Immobilienbesichtigung oder beim Autokauf.

Neben den positiven Wirkungseffekten auf die Marketingkommunikation könnten auch distributionspolitische Zielsetzungen beeinflusst und bspw. Vertriebskosten eingespart werden. So lassen sich durch den Einsatz von VR physische Ausstellungsstücke und somit Verkaufsfläche einsparen. Aber auch der Zeitaufwand beim Verkaufsgespräch könnte sich für beide Seiten verkürzen, indem räumliche Distanzen schneller überbrückt werden  oder die Ausstellungsstücke in der virtuellen Welt sich schneller hintereinander betrachten lassen.

VR-Marketing Nr. 3: Brand Experience in Virtual Reality

Eine weitere Möglichkeit, mit VR-Marketing am Point-of-Sale zu glänzen, bieten Brand Experiences. Dabei können sich Marketingabteilungen die geringere Verbreitung von VR-Brillen zunutze machen und Kunden einen exklusiven Zugang in die virtuelle Realität gewähren. Im Gegensatz zum Kommunikationsumfeld „Home“ oder zu zeitlich begrenzten Messen und Events lohnt es sich hier besonders, virtuelle- und reale Elementen zu vermischen, um ein multisensuales Erlebnis zu schaffen, das die eigene Marke emotional auflädt.

Ein gelungenes Beispiel liefert der Outdoor-Händler Globetrotter, der Kunden zum 40-jährigen Jubiläum auf eine virtuelle Reise um die Welt einlädt. Das immersive Abenteuer kann direkt im Store erlebt werden, dafür tourt die aufwendige VR-Installation als Roadshow durch die Filialen in Deutschland. Der Einsatz von Requisiten und zusätzlichen Effekten wie Erschütterungen, Wind und Kälte sorgt dafür, dass sich das Abenteuer besonders realistisch anfühlt.

VR-Marketing Nr. 4: VR-Terminals

Eine weitere vertriebsorientierte VR-Marketingmaßnahme stellen sogenannte VR-Terminals dar. Im Gegensatz zu Maßnahme Nr. 2 sind VR-Terminals sie nicht direkt in das Beratungsgespräch integriert, sondern eher mit Informationsterminals vergleichbar, über die Kunden im Laden zusätzliche Informationen über das Leistungsangebot erhalten können. Ein Vorteil dieses Maßnahmentypus liegt im Abbau von Kaufbarrieren, indem Konsumenten sich selbstständig informieren und Produkte bereits virtuell am POS ausprobieren können. Das emotionale Involvement verstärkt dabei den Kaufanreiz. Der IKEA „VR-Showrooms” zeigt, wie es gemacht werden kann und lässt Kunden virtuelle Räume mit IKEA-Möbel einrichten.

VR-Marketing bei Messen und Events

VR-Marketing Nr. 5:  Virtual Reality am Messestand

Warum den begrenzten Platz am Messestand nicht virtuell erweitern und Produkte und / oder Unternehmen für BesucherInnen erlebbarer machen? Virtual Reality am Messestand bietet vielfältige Möglichkeiten, um auf das eigene Leistungsangebot aufmerksam zu machen und die Einstellungen von (potentiellen) Kunden positiv zu beeinflussen. Dabei lassen sich sachliche und emotionale Kommunikation spielend miteinander kombinieren, wie die virtuelle Probefahrt von Toyota zeigt:

VR-Marketing Nr. 6: Eventmarketing mit Virtual Reality

Auch bei Events können Unternehmen von den Wirkungseffekten der VR-Technologie profitieren. Hier verhält es sich ähnlich wie am POS (Nr. 3) oder am Messestand (Nr. 5), wo die VR-Installation in ein Gesamtkonzept integriert werden sollte. Dabei geht es in der Regel darum, das Event um eine technologische Komponente zu erweitern, um die Verbindung zwischen Konsumenten und Marke weiter zu stärken. Hiermit lassen sich in erster Linie Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Image oder Markenbeziehung positiv beeinflussen, während eine konkrete Kaufabsicht eher aus einer langfristigen Verhaltenswirkung resultieren soll. Ein umfangreiches VR-Marketing-Event hat Coca Cola mit „Santa’s VR Sleigh Ride“ im Rahmen der Weihnachtstruck-Tour umgesetzt und nimmt Konsumenten mit auf eine virtuelle Achterbahnfahrt mit dem Weihnachtsmann:

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