Augmented Reality erweitert die reale Welt um digitale Inhalte und bietet dem Marketing damit großartige neue Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren. Im folgenden Beitrag möchten wir Ihnen das Thema AR-Marketing am Beispiel von sieben gelungenen Use Cases für einen Einsatz vom Augmented Reality im Marketing vorstellen.

Was ist Augmented-Reality-Marketing?

Visuelle Inhalte und immersive Medien

AR-Marketing

Augmented Reality bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Kunden zu begeistern – nicht zuletzt, weil sie es dank Smartphone überall nutzen können.

Digitale Medien und visuelle Inhalte sind derzeit der Trend in der Marketingkommunikation. Kein Wunder, damit lassen sich Inhalte emotional aufladen und komplexe Themen können unterhaltsam aufgearbeitet werden. Dementsprechend überflutet ist das Internet mittlerweile von Bild- und Videocontent und Unternehmen suchen neue Wege, sich abzuheben. An dieser Stelle kommen neue Technologien und insbesondere immersive Medien ins Spiel, denen eine noch intensivere Kommunikationswirkung nachgesagt wird.

Im Bereich des immersiven Marketings gibt es zum einen 360-Grad-Videos, bei denen der Nutzer im Mittelpunkt der Geschichte steht und er sich seinen Bildausschnitt selbst wählen kann (Mehr zu 360-Grad-Videomarketing). Insbesondere in sozialen Medien ist dieses Format derzeit auf dem Vormarsch (siehe auch Mit 360-Grad-Videos zu mehr Erfolg im Facebook-Marketing). Bei Virtual Reality umgibt der Inhalt den Nutzer ebenfalls vollständig, im Gegensatz zu 360°-Videos hat er dort jedoch mehr Interaktionsmöglichkeiten. Kurz gesagt kennzeichnet sich VR durch das vollständige Eintauchen in eine computergenerierte Welt. (Mehr zu VR-Marketing.) Im Fall von Augmented Reality wird die Realität um virtuelle Inhalte erweitert.

AR-Brille

AR-Brillen wie die Microsoft Hololens sind noch längst nicht im Massenmarkt angekommen.

Die Vorteile von AR-Marketing

Im Gegensatz zu Virtual Reality hat Augmented Reality den enormen Vorteil, nicht auf teure Brillen angewiesen zu sein. Die Technologie lässt sich mit verschiedenen Ausgabegeräten konsumieren und eines davon hat mittlerweile fast jeder von uns in seiner Tasche: Die Rede ist von mobile-AR. Auf dem Smartphone oder Tablet ergänzt AR-Software das Live-Bild der Kamera um virtuelle Elemente, die auf dem Display sichtbar werden.

Neben mobile-AR gibt es bereits AR-Brillen, die derzeit aber noch eher futuristisch anmuten. Prominente Beispiele sind die Microsoft Hololens und die Magic Leap, die aktuell aufgrund ihrer hohen Anschaffungskosten und begrenzter Funktionalitäten eher für Spezialanwendungen zu gebrauchen sind. Der Durchbruch am Massenmarkt lässt jedoch auf sich warten. (siehe dazu Die Entwicklung von Augmented Reality)

Die dritte Möglichkeit, um Augmented Reality zu nutzen, sind projektionsbasierte AR-Lösungen, die im Marketing ebenfalls bereits erfolgreich eingesetzt werden. Auch diese werden Ihnen in unseren 7 Beispielen für AR-Marketing begegnen.

7 Beispiele für AR-Marketing

Die Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality im Marketing sind vielfältiger, als man zunächst denken mag. Anhand von sieben Beispielen zeigen wir verschiedene Einsatzfelder auf, die sich je nach Kommunikationsziel stark unterscheiden können.

AR-Marketing 1: Living Product

Betrachten wir zum Einstieg eine AR-Marketingmaßnahme, die sich im Kommunikationsumfeld „Home“ abspielt. Sie erreicht den Konsumenten in seinem privaten Umfeld und fügt sich in seine Nutzungsgewohnheiten ein. Beim Living Product stellt ein physisches Objekt, im Konsumgütermarketing meist das zu vermarktende Produkt, einen elementaren Bestandteil der Maßnahme dar. Das Produkt fungiert als AR-Marker und wird zum Leben erweckt, wie beim Beispiel Bakoma. Hier wird der Joghurt-Becher vom Konsumenten mit der Smartphone- oder Tabletkamera erfasst, woraufhin das Werbemaskottchen auf dem Monitor erscheint und mit Produkt und Konsument interagiert:

Diese AR-Maßnahme eignet sich, um Konsumenten emotionaler an Produkte und Marken zu binden. Im besten Fall gelingt es, sie zu Botschaftern zu machen, die Freunden und Verwandten das AR-Erlebnis zeigen.

AR-Marketing 2: Living Print

Living Print-Aktionen richten sich ebenfalls an das private Umfeld des Konsumenten und funktionieren auch mit Hilfe eines AR-Markers. Statt eines Produkts werden bei diesem Maßnahmentyp Druckerzeugnisse zum Leben erweckt. Dafür können Anzeigen in Tageszeitungen oder Magazine genutzt werden, aber auch Kataloge, Prospekte oder Broschüren lassen sich virtuell erweitern. Ein prominentes Beispiel der Kategorie Living Product ist die IKEA Katalog App, bei der, wie der Name schon vermuten lässt, der Ikea-Katalog als AR-Marker dient. Wird dieser mit der Kamera gescannt, sehen Konsumenten die verschiedenen Einrichtungselemente auf Ihrem Display und können sie virtuell im eigenen Zuhause platzieren, um sich einen besseren Eindruck zu verschaffen.

Durch die Erweiterung klassischer Print-Kommunikationsmittel können beim Konsumenten zusätzliche Reize erzeugt werden, die zu einer stärkeren Aktivierung führen. Dadurch setzt sich der Konsument intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandersetzen, die Betrachtungszeit steigt, das Involvement wird intensiver und im besten Fall wird dabei ein klarer Mehrwert erzeugt, der sich positiv auf die Conversion-Rate auswirkt.

AR-Marketing 3: Virtual Fitting

Virtual Fitting-Maßnahmen haben ein klares Sales-Ziel und sind besonders für Unternehmen aus dem Bereich eCommerce relevant. Mit Hilfe von Augmented Reality können Konsumenten Produkte virtuell anprobieren und so das wahrgenommene Kaufrisiko zu senken. Die Virtual Fitting Aktion von L’Oreal erinnert an Snapchat-Filter und funktioniert auch nach einem ähnlichen Prinzip. Die Smartphone-Kamera registriert das eigene Gesicht und erweitert es um das virtuelle Makeup, um das Problem einer fehlenden Anprobe beim Online-Kauf zu lösen:

AR-Marketing 4: Attention Display

Für den AR-Marketingmaßnahmen Typ 4 verlassen wir das heimische Umfeld des Konsumenten und begeben uns an frequentierte Plätze in der Öffentlichkeit. Dort können Attention Displays die Aufmerksamkeit größerer Personengruppen erregen.

Der Magic Mirror wurde bspw. in einem Einkaufszentrum in Berlin aufgestellt, um die Erfrischungstücher „Tempo fresh to go” zu bewerben. Bei dieser Maßnahme konnten sich Passanten selbst auf einem großen Monitor wie durch einen Spiegel sehen. Das Spiegelbild wurde jedoch um virtuelle Inhalte augmentiert:

Auch Pepsi setzte im Rahmen der Kampagne Unbelievable Pepsi auf Augmented Reality mittels projektionsbasierter AR, indem eine Bushaltestelle in ein interaktives Kommunikationsmittel verwandelt wurde. Ein transparenter Monitor mit einer Kamera an der Werbefläche nimmt die dahinterliegende Straße im Livestream auf, sodass beim Passanten der Eindruck erweckt wird, durch ein Fenster zu blicken. Das angebliche Fenster ermöglicht jedoch einen Ausblick in eine teils virtuelle Welt, denn der Videostream wird um virtuelle Elemente ergänzt, die bei den Passanten den Eindruck angreifender Aliens oder eines anstürmenden Tigers erwecken:


Ziel dieses AR-Maßnahmentypus ist eine spektakuläre Markeninszenierung mit einem hohen Unterhaltungswert, der einen spielerischen Zugang zur Marke ermöglicht, Neugier weckt und damit das Markenbewusstsein steigert. Besonders überraschende und begeisternde Attention Displays könnten darüber hinaus in der Lage sein, die Konsumenten anzuregen die Kommunikationsbotschaft viral weiterzuverbreiten und damit die Reichweite zu erhöhen.

AR-Marketing 5: AR on the Go

AR on the Go erinnert ein bisschen an Pokémon Go, da sie den Konsumenten unterwegs zur Interaktion mittels Smartphone anregen. Becks hat im Rahmen der Kampagne Green Box grüne Boxen an Sehenswürdigkeiten in verschiedenen Städten aufgestellt, die als Marker von Konsumenten gescannt werden konnten. Anschließend erschienen auf dem Handheld-Monitor die von Nachwuchskünstlern entworfenen virtuellen Erweiterungen der Sehenswürdigkeiten.

AR-Marketing 6: Product Preview

augmented-reality-marketing-lego

Am Point-of-Sale nutzt Lego Augmented Reality im Marketing zur Produktvorschau.

Die Product Preview findet in der Regel am Point-of-Sale statt und hat damit eine eindeutig direkte Verkaufsabsicht. Am Beispiel der LEGO Digital Box wird das Produkt im Verkaufsraum zum AR-Marker. Scannt der Konsument die Produktverpackung am AR-Termin, erscheint das fertig aufgebaute Modell auf dem Display. Ähnlich wie beim Virtual Fitting lässt sich das Kaufrisiko beim Konsumenten senken, indem er vorab prüfen kann, was ihn nach dem Kauf erwartet. Durch erste Interaktionsmöglichkeiten entsteht darüber hinaus bereits eine Verbundenheit und das Kaufbegehren steigt.

Auch im Rahmen der Schaufenstergestaltung können AR-Terminals eingesetzt werden. Timberland macht es mit einem Schaufenster-Display vor, welches die neue Kollektion am eigenen Körper vorführt. Neben der Vermittlung von Produktinformationen verfügt Augmented Reality über eine „Stopping Power“ und kann die Aufmerksamkeit bei den Passanten wecken, um sie in das Geschäft zu locken.

AR-Marketing 7: Living Presentation

Auch auf Messen kann Augmented-Reality-Marketing wirkungsvoll eingesetzt werden. Living Presentation beschreibt AR-Maßnahmen, die zur  innovativen Unterstützung der Messepräsentation angewendet werden. Dadurch lassen sich reale Objekte, die bspw. wegen ihrer Größe oder Komplexität nicht live präsentierbar sind, virtuell darstellen und es den Messebesuchern sogar ermöglichen, mit diesen zu interagieren. AR kann darüber hinaus unterstützend eingesetzt werden, um verschiedene Konfigurationen zu veranschaulichen, wie im folgenden Beispiel von Mercedes Benz  Zur Markteinführung eines neuen Fahrzeugs wurden neben dem realen Modell iPad-Stationen installiert, über die das Fahrzeug in individuellen Designs aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden konnte. Mit diesen Maßnahmen ließen sich, insbesondere durch die Einbeziehung der Messebesucher, frühzeitig Aufmerksamkeit für das Produkt erregen.

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