Für Marketing-Entscheider ist es besonders wichtig, sich frühzeitig mit neuen Technologien auseinanderzusetzen, um rechtzeitig auf neue Medien und Märkte zu reagieren. So bietet eine Marketingkommunikation in 360 Grad erhebliche Vorteile gegenüber herkömmlicher Medien, um Konsumenten für Marken oder Unternehmen zu begeistern. Der folgende Beitrag handelt jedoch nicht von den Vorteilen von 360-Grad-Marketing, sondern vielmehr von dem Weg dorthin. Deshalb wollen wir hier betrachten, wie sich die Marketingkommunikation in den vergangenen Jahren gewandelt hat und vor welchen Herausforderungen sie aktuell steht, bei der neue Inhalte wie 360-Videos oder Virtuelle Rundgänge innovative Lösungsansätze darstellen, um diesen zu begegnen.
Der Weg zur Marketingkommunikation in 360 Grad: Von der Entstehung bis zu den aktuellen Herausforderungen
Entwicklungsphasen der Marketingkommunikation
Bereits in unserem Beitrag über das Konsumgütermarketing haben wir darauf hingewiesen, dass sich im Marketing derzeit ein Wandel vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb vollzieht und die Kommunikation eine immer zentralere Bedeutung für den Unternehmenserfolg einnimmt. Grund dafür ist das mittlerweile bestehende Überangebot an Produkten, sodass eine Differenzierung allein über funktionale Merkmale häufig nicht mehr ausreicht. Umso größer wird die Bedeutung der Marketingkommunikation, um den Konsumenten Orientierung zu bieten, Vertrauen zu schaffen und sich von den Wettbewerbern abzuheben.
Im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte hat sich diese Marketingkommunikation stark verändert und verschiedene Entwicklungsphasen durchlaufen, die im Folgenden zunächst einmal vorgestellt werden, bevor sie uns uns zu der aktuellen Phase zu führen, in der sich die Marketingkommunikation derzeit befindet. Die Betrachtung geschieht in enger Anlehnung an die Werke von Manfred Bruhn, der zu den Pionieren des Kommunikations- und Markenmanagements sowie des Relationship Marketings zählt und dessen Publikationen im Bereich der Kommunikationspolitik zu den Standardwerken in Wissenschaft und Praxis gehören.
Phase der unsystematischen Kommunikation
Beginnen wir in den 1950er Jahren, in denen ein Nachfrageüberhang in Deutschland bestand, weshalb der Fokus von Unternehmen auf ihrem Leistungsangebot (Produkt- und Preispolitik) lag. Die Kommunikation war hingegen von geringerer Bedeutung und erfolgte unsystematisch, das heißt es wurden lediglich kurzfristige werbliche Mittel in Form von Mediawerbung eingesetzt, um Konsumenten an die angebotenen Produkte zu erinnern.
Spitzenreiter in der Phase der Produktkommunikation: Die TV-Werbung
Phase der Produktkommunikation
In den 1960er Jahren stieg die Anzahl der Marktteilnehmer an und der Wettbewerb intensivierte sich. Dabei fiel der Vertriebspolitik eine größere Rolle zu, um die Produkte mit Hilfe des Handels an den Kunden zu bringen. Die Kommunikationspolitik hatte es zur Aufgabe, den Vertrieb zu unterstützen und den Abverkauf der Produkte zu steigern. Der Fokus lag dabei auf der Vermittlung von spezifischen Produktinformationen durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wie der Mediawerbung, der Verkaufsförderung und der persönlichen Kommunikation.
Phase der Zielgruppenkommunikation
Anschließend folgte die in den 1970er Jahren, für die ein Überangebot an Waren, allgemeine Sättigungserscheinungen und ökonomische Entwicklungen wie bspw. die Ölkrise, verschiedene Auslöser waren. Viele Unternehmen orientierten sich daraufhin stärker an strategisch relevanten Zielgruppen, um mittels einer differenzierten Kundenansprache den spezifischen Kundennutzen zu vermitteln. Dieser bildete die Grundlage für den zielgruppenspezifischen Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, zu denen sich neben den bisherigen auch Messen und Ausstellungen etablierten.
Phase der Wettbewerbskommunikation
Die Phase der Zielgruppenkommunikation wurde in den 1980er Jahren durch die Phase der Wettbewerbskommunikation abgelöst, in der Kommunikation dazu eingesetzt wurde, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und strategische Vorteile durch eine einzigartige Positionierung beim Kunden zu erreichen. Der Kommunikationspolitik kam dabei die Aufgabe zu, dem Kunden die Unique Selling Proposition (USP) und die damit verbundenen kompetitiven Vorteile zu vermitteln. In dieser Phase kamen neue Kommunikationsinstrumente wie das Direct Marketing, Sponsoring und Event Marketing hinzu, sodass erstmals auch die Kommunikationsinstrumente untereinander im Wettbewerb standen und die Planung des Kommunikations-Mix zu einer entscheidenden Aufgabe wurde.
Phase des Kommunikationswettbewerbs
Durch einen steigenden Kommunikationsdruck sowie quantitativen und qualitativen Veränderungen des Medienmarktes erschwerten sich die Kommunikationsbedingungen, sodass Unternehmen in den 1990er Jahren dazu übergingen, die Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten so aufeinander abzustimmen, dass ein geschlossenes Erscheinungsbild des Unternehmens und ein einheitlicher und widerspruchsfreier Kommunikationsauftritt im Sinne einer integrierten Kommunikation entstand.
Phase der Dialogkommunikation
Neue digitale Kommunikationsmedien wie Internet, E-Mail und Social Media mit Plattformen wie Facebook hatten eine disruptive Wirkung auf die Mediennutzung der Gesellschaft und auf das Kommunikationsverhalten von Unternehmen. Dementsprechend veränderte sich die Kommunikation in den 2000er Jahren hin zu einem zweiseitigen Kommunikationsprozess. Dabei setzte sich vermehrt der Ansatz des Relationship Marketings durch, bei dem langfristige Kommunikationsbeziehungen im Vordergrund standen. Zusätzlich zu den bisherigen Kommunikationsinstrumenten fanden die Instrumente der Online-Kommunikation Einzug in den Kommunikations-Mix.
Phase der Netzwerkkommunikation
Die seit den 2010er Jahren angebrochene Phase der Netzwerkkommunikation zeichnet sich durch kontinuierliche Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien aus und ist stark durch soziale Medien geprägt, wodurch die Kommunikation zunehmend interaktiver wird.
Der nächste Abschnitt soll dabei näher auf die aktuellen Herausforderungen für die Marketingkommunikation in dieser Phase eingehen.
Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation
Herausforderungen in der Phase der Netzwerkkommunikation
Die zuvor dargestellten Entwicklungen der Marketingkommunikation haben gezeigt, dass vor allem in den vergangenen Jahren die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien einen großen Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft und damit auch auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen haben. Dementsprechend wichtig ist es, neue Entwicklungen zu erkennen und frühzeitig darauf reagieren zu können, weshalb es immer relevanter wird, sich mit neuen Medienformen wie 360-Content, Virtual Reality und Augmented Reality auseinanderzusetzen.
Weitere Herausforderungen ergeben sich aus der Vielfalt an oftmals austauschbaren Produkten, sodass der Kommunikationspolitik eine besondere Stellung im Marketing-Mix zuteil wird. Hier sei zunächst auf die wachsende Marken- und Produktvielfalt hinzuweisen, die den Angebotsmarkt zunehmend unübersichtlicher werden lassen. Gründe hierfür sind zum einen die zunehmende Marktsegmentierung, die aufgrund der Nachfrage nach individualisierten Angeboten entstanden ist sowie verkürzte Produktlebenszyklen, die die Entwicklung neuer Produktmarken beschleunigen. Zum anderen führt die steigende Internationalisierung vieler Märkte zu Markteintritten neuer Wettbewerber.
Darüber hinaus haben immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit von Kommunikationsinstrumenten erkannt, sodass die Konsumenten einer zunehmenden Flut an Werbung ausgesetzt werden. So haben sich gemäß Nielsen Media Research die Werbeinvestitionen in Deutschland in den letzten 20 Jahren mehr als verdoppelt und lagen im Jahr 2015 bei knapp 29,2 Mrd. Euro. Für Konsumenten bedeutet dieses große Angebot an Werbebotschaften eine gewisse Art der Informationsüberlastung und für Unternehmen wird es immer schwieriger und teurer, mit ihrer Werbebotschaft aus der Werbeflut hervorzustechen. Dementsprechend wird eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation immer wichtiger, um sich durch ein klares Profil vom Wettbewerb abzuheben. Dabei sind insbesondere innovative und interaktive Kommunikationskonzepte gefragt, die die Interaktion zwischen Kunden und Marken fördern und den Kunden stärker involvieren und Tür und Tor für den Einsatz von 360-Grad Konzepten öffnet.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass die technisch-funktionalen Qualitätsunterschiede von Marken immer geringer werden, so ist eine Differenzierung allein über die Produktmerkmale aufgrund der hohen Angebotsdichte kaum mehr möglich, sodass eine zunehmende Verlagerung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattfindet. Die funktionalen Eigenschaften der Angebote bieten in vielen Fällen kaum noch Ansatzpunkte zur Markenprofilierung, statt dessen rückt eine emotionale Kommunikation in den Fokus der Markenkommunikation, sodass Kommunikationsinstrumente an Bedeutung gewinnen, die es ermöglichen, Marken für die Kunden direkt erfahrbar zu machen und sie erlebnisbetont zu inszenieren, so wie zum Beispiel beim immersiven Eintauchen in 360°-Videos.
Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass bei der Begegnung dieser Herausforderungen darauf zu achten ist, durch eine konsistente und widerspruchsfreie Kommunikationsbotschaft klare Markenprofile aufzubauen und zu pflegen und die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen im Rahmen einer integrierten Kommunikation aufeinander abzustimmen, um sich langfristig im Markt durchzusetzen.
Wenn Sie nun mehr über die Wirkung von immersiven Marketing erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen den verlinkten Beitrag! Hier finden Sie darüber hinaus auch Beispiele für VR-Marketing, AR-Marketing und 360°-Videomarketing.
