Welche Chancen bietet Virtual-Reality-Marketing?

Die Themen Virtual Reality, Augmented Reality und 360°-Content liegen derzeit im Marketing voll im Trend und eröffnen für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Marketingkommunikation zu revolutionieren. Doch was steckt hinter dem Hype, welche Wirkungseffekte ergeben sich durch den Einsatz dieser neuen Technologien und wie können diese im Marketing genutzt werden? In diesem Beitrag möchten wir einmal fernab des üblichen Bullshit-Bingos unter die Oberfläche tauchen und das Thema Virtual-Reality-Marketing aus einer wissenschaftlicheren Perspektive betrachten. Und falls Sie es doch lieber direkt praktisch mögen, haben wir mit unseren 360-Grad-Videos und Virtuellen Rundgängen auch schon die dazu passenden Lösungen parat!

Virtual-Reality-Marketing

Welche Chancen ergeben sich für Unternehmen dank Virtual-Reality-Marketing?

Den aktuellen Herausforderungen mit Virtual-Reality-Marketing begegnen

Nicht nur das Konsumgütermarketing steht aktuell vor dem Problem, dass eine wachsende Marken- und Produktvielfalt und eine zunehmende Werbeflut dazu führen, dass es immer wichtiger wird, aus dem Wettbewerb hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Auch im Industrie- und Dienstleistungsmarketing werden mehr und mehr Konzepte gefragt, mit denen es Unternehmen gelingt, besser in den Kopf ihrer Kunden zu gelangen und auch dort zu bleiben. Um zu erklären, wie Virtual-Reality-Marketing dieser Aufgabe gerecht werden kann, lohnt sich ein Blick in den menschlichen Prozess der Informationswahrnehmung- und Verarbeitung.

Setzen Sie auf neue Reize

Die menschliche Wahrnehmung lässt sich als ein bio-psycho-sozialer Vorgang beschreiben, in dem der Mensch Informationen aus seiner Umwelt (äußere Wahrnehmung) sowie aus seiner emotional-psychischen Welt (innere Wahrnehmung) erhält und sich daraus seine individuelle Wirklichkeit gestaltet. Die äußere Wahrnehmung wird dadurch beeinflusst, dass über die Rezeptoren eines Sinnesorgans Reize an das entsprechende Zentrum im Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet werden, was i.d.R. unterbewusst stattfindet. Dieser unterbewusste Prozess kann jedoch durch eine Aktivierung unterbrochen werden, dabei wird ein Erregungsvorgang ausgelöst, der den Organismus leistungsfähig macht. Dies ermöglicht es dem Menschen, sich auf bestimmte Stimuli aus der Umwelt zu konzentrieren, was als Aufmerksamkeit verstanden wird. Die damit einhergehende Reizauswahl ist notwendig, um das Gehirn bei der vorhandenen Reizüberflutung vor einer Überbelastung zu schützen und erhöht die Chance, dass Informationen bewusst wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert werden.

Mit VR die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen

Dementsprechend besteht eine zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, damit die Kommunikationsbotschaft bewusst aufgenommen und verarbeitet wird. Dabei können Virtual-Reality-Marketingmaßnahmen besonders gut geeignet sein, die Konsumenten zu aktivieren und die Reizaufnahme zu erhöhen, um sich aus der vorhandenen Werbeflut abzuheben. Warum das so ist, erklären wir hier:

Mit Virtual Reality und 360°-Inhalten werden verschiedene Sinne beim Konsumenten angesprochen, was dazu führt die Informationswahrnehmung, -speicherung und -verarbeitung zu verbessern, da sich multisensuale Eindrücke über verschiedene Sinnesorgane hinweg unterstützen. Dies ist an die Voraussetzung geknüpft, dass die Sinneseindrücke aufeinander abgestimmt sind und über unterschiedliche Kanäle die gleiche Botschaft vermittelt wird, damit sie nicht miteinander konkurrieren. Neben den visuellen- können auch die akustischen Sinne des Konsumenten angesprochen werden, die sich dabei gegenseitig unterstützen. Insbesondere in Virtual Reality (siehe dazu Sind 360-Grad-Videos Virtual Reality?) können darüber hinaus die haptischen Sinne miteinbezogen werden, sodass Interaktionseffekte entstehen: Was das Auge sieht, kann die Hand auch ergreifen. Diese gleichzeitige Darbietung multisensualer Reize kann eine stärkere Aktivierungswirkung hervorrufen, sodass sich der Konsument diesen Stimuli eher zuwendet und das Kommunikationsmittel mit einer erhöhten Aufmerksamkeit wahrnimmt.

Zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führt darüber hinaus die Abgeschirmtheit des Konsumenten hinter der VR-Brille. Da der Konsument so keine anderen Reize mehr wahrnehmen kann, wird seine Aufmerksamkeit vollständig auf das Kommunikationsmittel gelenkt (selektierte oder fokussierte Aufmerksamkeit) und ihre Botschaft kann mit Virtual-Reality-Marketing ganzheitlich wirken.

Ein weiterer Faktor, der es ermöglicht, die Aufmerksamkeit mittels Virtual-Reality-Marketing zu aktivieren, ergibt sich aus ihrer Neuheit des Mediums. Aufgrund des hohen medialen Interesses haben viele Konsumenten bereits von den Technologien gehört und Interesse daran, die digitalen Kommunikationsmedien selbst einmal auszuprobieren. Dabei können neuartige und unerwartete Reize, die das Bekannte übersteigen und vorhandenen Schemata widersprechen, eine erhöhte Aufmerksamkeitsfokussierung erzielen und Überraschungen auslösen, was ebenfalls in die Kommunikationswirkung einzahlt.

Mit Virtual-Reality-Marketing  Konsumenten stärker involvieren

Virtual-Reality-im-Marketing

Mit Virtual Reality lassen sich Kunden im Marketing noch stärker involvieren.

Gehen wir nun einmal davon aus, es ist uns gelungen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit dem Kommunikationsmittel zu wecken. Dies bedeutet jedoch noch lange nicht automatisch, dass er sich auch damit beschäftigt und die Kommunikationsbotschaft verarbeitet. Ein altes chinesisches Sprichwort besagt nicht ohne Grund: „Tell me and I will forget, show me and I will remember, involve me and I will learn.”

Den Konsumenten aus der Passivität holen

Für eine erfolgreiche Kommunikationswirkung ist es deshalb wichtig, den Konsumenten aus seiner Passivität aufzuwecken und so zu stimulieren, dass er die dargebotene Information auch tatsächlich aufnimmt, was sich durch ein erhöhtes Involvement erreichen lässt. (Unter Involvement wird übrigens die innere Beteiligung oder das Engagement verstanden, mit dem sich ein Konsument bestimmten Aufgaben, Gegenständen, Aktivitäten oder Sachverhalten zuwendet, in diesem Fall also dem Kommunikationsmittel.)
In der Regel treffen Kommunikationsmittel auf gering involvierte Konsumenten, die einem Großteil der Kommunikationsangebote beiläufig begegnen und sich kaum mit dem Inhalt der Kommunikationsbotschaft auseinandersetzen. Dieses Involvement könnte sich durch den Einsatz von Virtual Reality, 360-Grad-Videos oder Virtuellen Rundgängen steigern lassen, da die Kommunikationsbotschaft nicht nur erklärt oder gezeigt, sondern virtuell erlebbar wird.
Durch ihre Fähigkeit zur Interaktion sind Virtual-Reality-Marketinglösungen darüber hinaus dazu geeignet, die Konsumenten aus ihrer Passivität aufzuwecken und sie stärker in die Kommunikation einzubeziehen. So kann das Kommunikationsmittel nicht nur betrachtet, sondern angefasst, erforscht und mitgestaltet werden.

Emotionale Kundenansprache in Virtual Reality

Eine wesentliche Möglichkeit zur Differenzierung auf gesättigten Märkten liegt in einer emotionalen Kommunikation, mit der das Produkt unterscheidbar gemacht und entsprechend hervorgehoben werden soll. Unter Emotionen lässt sich eine innere Erregung verstehen, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen Vorgängen sowie häufig mit beobachtbaren Ausdrucksverhalten einhergeht. Eine grundlegende Emotion stellt bspw. die Freude dar.
Um die emotionale Wirkung von Virtual-Reality-Inhalten besser nachvollziehen zu können, sollte ein kurzer Blick in die Verhaltenspsychologie geworfen werden. So werden wahrgenommene Informationen über zwei unterschiedliche Systeme aufgenommen und verarbeitet: In der linken Gehirnhälfte befindet sich das verbal-logische Verarbeitungssystem, über das sprachliche und numerische Reize (Sprachcodes) aufgenommen werden, die das logischanalytische Denken sowie das daraus resultierende rationale Verhalten steuern. In der rechten Gehirnhälfte sitzt das non-verbale Verarbeitungssystem, welches Reize in Bildcodes übersetzt. Diese inneren Bilder können den Empfänger emotional beeinflussen und auf Verhaltenskomponenten wie bspw. auf die Einstellungs- und Präferenzbildung für Marken, einwirken.

„Schnelle Schüsse ins Gehirn“

Verständlicher wird dies mit einem Beispiel, so entfaltet der sprachliche Ausdruck „gefährliche Klapperschlange” weniger emotionale Kraft als die folgende Abbildung einer Schlange.

gefährliche Klapperschlange

Was wirkt emotional stärker? Das Wort „gefährliche Klapperschlange“ oder das Bild?

Während das Bild weitgehend automatisch und ganzheitlich im Gehirn verarbeitet werden kann, ist die textliche Verarbeitung mit gedanklicher Anstrengung verbunden und kann weniger schnell aufgenommen werden. Der Verhaltenswissenschaftler Werner Kroeber-Riel bezeichnet deshalb die Bildkommunikation als „schnelle Schüsse ins Gehirn”. So sind Bilder in wesentlich stärkerem Ausmaß in der Lage, emotionale Reize der Umwelt wirklichkeitsnah wiederzugeben und eine stärkere emotionale Gedächtniswirkung zu entfalten.

Ausgehend von der Erkenntnis, dass bereits ein als gering immersiv einzustufendes Bild als emotionsauslösend gilt, lässt sich ableiten, dass sich die emotionale Wirkung durch Bewegtbilder und die dabei zur Verfügung stehenden Modalitäten Bild und Ton weiter steigern lässt. Durch den Einsatz von Virtual Reality kann sich diese emotionale Wirkung noch weiter ausbauen lassen, indem Konsumenten sie in einer immersiven Welt erleben können, um dort eine verstärkende emotionale Gedächtniswirkung zu entfalten. Somit lässt sich Virtual-Reality-Marketing eine neue Stufe der Evolution emotionaler Kommunikationsmittel erreichen – aber machen Sie doch gerne einmal mit dem folgenden 360°-Video einen Selbstversuch und sehen Sie (am Besten mit VR-Brille) wie die gefährliche Klapperschlange in diesem Beispiel auf Sie wirkt:

Virtual Reality Experience

Das Thema Customer Experience ist aufgrund der zunehmenden Erlebnisorientierung unserer Gesellschaft, sowie den vielfach homogenen Leistungsangeboten in den letzten Jahren, verstärkt in den Fokus der Unternehmen gerückt. Da in der Fachliteratur, die durch Virtual Reality vermittelten Inhalte häufig als „Experience“ beschrieben werden, gilt es zunächst ein besseres Verständnis für den englischen Begriff zu schaffen. Ins Deutsche übersetzt kann er sowohl „Erfahrung” als auch „Erlebnis” bedeuten. Diese beiden Begriffe werden häufig synonym verwendet, nichtsdestotrotz weisen sie einige Unterschiede auf: So ist Erfahren deutlich sachbezogener, dabei steht die Sache, die jemand erfährt, im Vordergrund, wohingegen beim Erleben das Subjekt (der Erlebende) im Mittelpunkt steht und der Begriff deutlich emotionsgeladener ist.

Kundenerfahrung vs. Kundenerlebnis

Im Kontext der Customer Experience kann dementsprechend sowohl von Kundenerfahrungen, als auch von Kundenerlebnissen gesprochen werden. Kundenerlebnisse werden dabei als kurzfristige, emotionale Ereignisse beschrieben, während Kundenerfahrungen die Reflexion einzelner Kundenerlebnisse darstellen, die aus sämtlichen Interaktionen zwischen Konsumenten und Unternehmen resultieren und mit der Aneignung von Wissen, Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten in Bezug auf ein Produkt oder eine Leistung einhergehen.
In Bezug auf Virtual Reality und die zuvor dargestellte Relevanz von Emotionen für das Marketing, steht im Folgenden die Customer Experience als Kundenerlebnis im Fokus, die es zum Ziel hat, Marken und Unternehmen durch sinnliche Erlebnisse in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern und deren Werte, Lebensstile und Einstellungen zu beeinflussen. Dies wird zunehmend relevanter, da Konsumenten Produkte weniger anhand ihrer Funktionalität, sondern vielmehr anhand emotionaler Einflussfaktoren unterscheiden.

Primär und Sekundärerfahrung

Die Erlebniskommunikation kann dabei sowohl real als auch medial stattfinden und es kann zwischen Erfahrungen und Erlebnissen, die ein Mensch selbst macht („Primary Experiences“) und Erfahrungen, die durch ein Medium vermittelt werden („Secondary Experiences“), unterschieden werden.
Secondary Experiences gelten als weniger wirkungsvoll, da dabei das persönliche Erleben fehlt, sodass nicht alle Aspekte und Lehren vollständig vermittelt werden können.
Digitale Kommunikationsmedien vermitteln stets Secondary Experiences und sind dementsprechend realen Erlebnissen dahingehend unterlegen, dass sie vom Konsumenten nicht selbst erlebt werden können. Dadurch ist eine weniger intensive Kommunikation möglich, da durch das Medium eine Distanz zwischen Konsumenten und dem Erlebnis besteht. So hat bspw. die Fernsehübertragung eines Boxkampfes eine geringere emotionale Wirkung auf den Zuschauer, als wenn er diesen live in der Arena verfolgt und die Atmosphäre multisensual auf ihn einwirkt.
Bei einer VR- 360°-basierten Experience lässt sich die Distanz zwischen den Konsumenten und dem Erlebnis verringern, da die Medien auf die wahrgenommene Realität des Nutzers einwirken. Durch die hohe Immersionsfähigkeit kann ein stärkeres Gefühl des „Dabei-Seins” erzeugt werden, sodass der Anschein einer Primary Experience entstehen könnte. Dadurch ermöglicht das Virtual-Reality-Marketing im Rahmen einer Customer-Experience eine stärkere emotionale Bindung der Konsumenten an eine Marke.

Fazit: Neue Chancen dank Virtual-Reality-Marketing

Puh, das war jetzt aber ganz schön viel Theorie zum Thema Virtual-Reality-Marketing oder? Sicherlich lassen sich die Wirkungseffekte von Virtual Reality im Marketing auch kürzer zusammenfassen, jedoch war es uns an dieser Stelle wichtig, einmal unter die Oberfläche zu tauchen und einen tieferen Blick zu riskieren, wieso dem Thema Virtual Reality so ein großes Potenzial im Marketing nachgesagt wird. Dabei wird schnell klar, dass wir es hier mit weitaus mehr als einem kurzen Hype zu tun haben und sich zahlreiche verschiedene Chancen für die Marketingkommunikation eröffnen, um unter anderem Aufmerksamkeit zu erregen, Konsumenten stärker zu involvieren und Emotionen zu wecken. Möchten Sie nun auch wissen, wo uns die Reise hinführt, sollten Sie unseren Beitrag zur Entwicklung von Virtual Reality lesen. Und wenn Sie nun genug von Theorie haben und zur Tat schreiten wollen, kontaktieren Sie uns gerne und lassen Sie uns gemeinsam Ihre Virtual-Reality-Marketinglösung entwickeln!

2018-06-01T16:35:29+00:00 01.06.2018|360°-Know-How|