Die Themen Virtual Reality, Augmented Reality und 360°-Content liegen im Marketing voll im Trend und eröffnen Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Marketingkommunikation zu revolutionieren. Doch was steckt hinter dem Hype, welche Wirkungseffekte ergeben sich durch den Einsatz dieser Mixed Reality Technologien und wie können diese wirkungsvoll im Marketing genutzt werden? In diesem Beitrag möchten wir einmal fernab des üblichen Bullshit-Bingos unter die Oberfläche tauchen und das Thema immersives Marketing aus einer wissenschaftlicheren Perspektive betrachten.

Wenn Sie es lieber praktisch mögen, empfehlen wir unsere Use-Case-Beiträge 5 Beispiele für VR-Marketing, 7 Beispiele für AR-Marketing und 5 Beispiele für 360°-Videomarketing.

Für wen eignet sich immersives Marketing?

Immersives Marketing mit AR-Brille ist aktuell noch Zukunftsmusik, das Potenzial ist jedoch enorm!

Nicht nur das Konsumgütermarketing steht aktuell vor dem Problem, dass eine wachsende Marken- und Produktvielfalt und eine zunehmende Werbeflut dazu führen, dass es immer wichtiger wird, aus dem Wettbewerb hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Auch im Industrie- und Dienstleistungsmarketing werden mehr und mehr Konzepte gefragt, mit denen es Unternehmen gelingt, besser in den Kopf ihrer Kunden zu gelangen und auch dort zu bleiben. Um zu erklären, wie immersives Marketing dieser Aufgabe gerecht werden kann, lohnt sich ein Blick in den menschlichen Prozess der Informationswahrnehmung- und Verarbeitung.

Neue Reize setzen

Die menschliche Wahrnehmung lässt sich als ein bio-psycho-sozialer Vorgang beschreiben, in dem der Mensch Informationen aus seiner Umwelt (äußere Wahrnehmung) sowie aus seiner emotional-psychischen Welt (innere Wahrnehmung) erhält und sich daraus seine individuelle Wirklichkeit gestaltet. Die äußere Wahrnehmung wird dadurch beeinflusst, dass über die Rezeptoren eines Sinnesorgans Reize an das entsprechende Zentrum im Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet werden, was i.d.R. unterbewusst stattfindet. Dieser unterbewusste Prozess kann jedoch durch eine Aktivierung unterbrochen werden. Dabei wird ein Erregungsvorgang ausgelöst, der den Organismus leistungsfähig macht. Dies ermöglicht es dem Menschen, sich auf bestimmte Stimuli aus der Umwelt zu konzentrieren, was als Aufmerksamkeit verstanden wird. Die damit einhergehende Reizauswahl ist notwendig, um das Gehirn bei der vorhandenen Reizüberflutung vor einer Überbelastung zu schützen und erhöht die Chance, dass Informationen bewusst wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert werden.

Dementsprechend besteht eine zentrale Aufgabe von Kommunikation darin, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, damit die Botschaft bewusst aufgenommen und verarbeitet wird. Hier kommt nun immersives Marketing ins Spiel.

Wie wirkt immersives Marketing?

Immersion

Immersion beschreibt das Eintauchen in die Inhalte eines Mediums. Ein Zustand, bei dem der Zuschauer hochgradig involviert ist. VR, AR und 360° begünstigen diesen Zustand durch eine körperliche Ansprache des Konsumenten, die letztendlich der Schlüssel zum Erfolg von Immersive-Marketing ist. Analysieren wir die verschiedenen Wirkungsmechanismen aber einmal im Detail:

Multisensuale Ansprache

Eine multisensuale Ansprache führt zu einer verbesserten Informationswahrnehmung, -speicherung und -verarbeitung, da sich die Eindrücke über verschiedene Sinnesorgane hinweg unterstützen. Neben den visuellen werden bei 360°-Lösungen in der Regel auch die akustischen Sinne des Konsumenten angesprochen, die sich gegenseitig unterstützen. In VR kommt häufig noch die Haptik hinzu, sodass Interaktionseffekte entstehen: Was das Auge sieht, kann die Hand auch ergreifen. Diese gleichzeitige Darbietung multisensualer Reize kann eine stärkere Aktivierungswirkung hervorrufen, sodass sich der Konsument diesen Stimuli eher zuwendet und das Kommunikationsmittel mit einer erhöhten Aufmerksamkeit wahrnimmt.

Abgeschiedenheit in VR

Zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führt die Abschirmung der Realität hinter einer VR-Brille. Da der Konsument so keine anderen Reize mehr wahrnehmen kann, wird seine Aufmerksamkeit vollständig auf das Kommunikationsmittel gelenkt. Diese selektive Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass eine Botschaft ganzheitlich wirken kann.

Neuheit

Ein weiterer Faktor, der es ermöglicht, die Aufmerksamkeit mittels immersiven Marketing zu aktivieren, ergibt sich aus ihrer Neuheit der Medien. Aufgrund des hohen medialen Interesses haben viele Konsument:innen bereits von den Technologien gehört und Interesse daran, die digitalen Kommunikationsmedien selbst einmal auszuprobieren. Dabei können neuartige und unerwartete Reize, die das Bekannte übersteigen und vorhandenen Schemata widersprechen, eine erhöhte Aufmerksamkeitsfokussierung erzielen und Überraschungen auslösen, was ebenfalls in die Kommunikationswirkung einzahlt.

Was bringt immersives Marketing?

Mit VR-Brille können immersive Marketinglösungen heute schon Ihre emotionale Kraft entfalten.

Gehen wir nun einmal davon aus, es ist uns gelungen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit dem Kommunikationsmittel zu wecken. Dies bedeutet jedoch noch lange nicht automatisch, dass er sich auch damit beschäftigt und die Kommunikationsbotschaft verarbeitet. Ein altes chinesisches Sprichwort besagt nicht ohne Grund: „Tell me and I will forget, show me and I will remember, involve me and I will learn.”

Involvement steigern

Für eine erfolgreiche Kommunikationswirkung ist es deshalb wichtig, den Konsumenten aus seiner Passivität aufzuwecken und so zu stimulieren, dass er die dargebotene Information auch tatsächlich aufnimmt, was sich durch ein erhöhtes Involvement erreichen lässt. Unter Involvement wird die innere Beteiligung oder das Engagement verstanden, mit dem sich ein Konsument bestimmten Aufgaben, Gegenständen, Aktivitäten oder Sachverhalten zuwendet, in diesem Fall also dem Kommunikationsmittel.
In der Regel treffen Kommunikationsmittel auf gering involvierte Konsument:innen, die einem Großteil der Kommunikationsangebote beiläufig begegnen und sich kaum mit dem Inhalt der Kommunikationsbotschaft auseinandersetzen. Dieses Involvement könnte sich durch den Einsatz von Virtual Reality, Augmented Reality oder 360-Grad-Videos steigern lassen, da die Kommunikationsbotschaft nicht nur erklärt oder gezeigt, sondern virtuell erlebbar wird.
Durch ihre Fähigkeit zur Interaktion sind immersive Marketinglösungen darüber hinaus dazu geeignet, die Konsumenten aus ihrer Passivität aufzuwecken und sie stärker in die Kommunikation einzubeziehen. So kann das Kommunikationsmittel nicht nur betrachtet, sondern angefasst, erforscht und mitgestaltet werden.

Immersion weckt Emotion

Eine wesentliche Möglichkeit zur Differenzierung auf gesättigten Märkten liegt in einer emotionalen Kommunikation, mit der das Produkt unterscheidbar gemacht und entsprechend hervorgehoben werden soll. Unter Emotionen lässt sich eine innere Erregung verstehen, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen Vorgängen sowie häufig mit beobachtbaren Ausdrucksverhalten einhergeht. Eine grundlegende Emotion stellt bspw. die Freude dar.
Um die emotionale Wirkung von immersiven Inhalten besser nachvollziehen zu können, sollte ein kurzer Blick in die Verhaltenspsychologie geworfen werden. So werden wahrgenommene Informationen über zwei unterschiedliche Systeme aufgenommen und verarbeitet: In der linken Gehirnhälfte befindet sich das verbal-logische Verarbeitungssystem, über das sprachliche und numerische Reize (Sprachcodes) aufgenommen werden, die das logisch-analytische Denken sowie das daraus resultierende rationale Verhalten steuern. In der rechten Gehirnhälfte sitzt das non-verbale Verarbeitungssystem, welches Reize in Bildcodes übersetzt. Diese inneren Bilder können den Empfänger emotional beeinflussen und auf Verhaltenskomponenten wie bspw. auf die Einstellungs- und Präferenzbildung für Marken, einwirken.

„Schnelle Schüsse ins Gehirn“

Verständlicher wird dies mit einem Beispiel: So entfaltet der sprachliche Ausdruck „gefährliche Klapperschlange” weniger emotionale Kraft als die folgende Abbildung einer Schlange.

Was wirkt emotional stärker? Das Wort „gefährliche Klapperschlange“ oder das Bild?

Während das Bild weitgehend automatisch und ganzheitlich im Gehirn verarbeitet werden kann, ist die textliche Verarbeitung mit gedanklicher Anstrengung verbunden und kann weniger schnell aufgenommen werden. Der Verhaltenswissenschaftler Werner Kroeber-Riel bezeichnet deshalb die Bildkommunikation als „schnelle Schüsse ins Gehirn”. So sind Bilder in wesentlich stärkerem Ausmaß in der Lage, emotionale Reize der Umwelt wirklichkeitsnah wiederzugeben und eine stärkere emotionale Gedächtniswirkung zu entfalten.

Ausgehend von der Erkenntnis, dass bereits ein als gering immersiv einzustufendes Bild als emotionsauslösend gilt, lässt sich ableiten, dass sich die emotionale Wirkung durch Bewegtbilder und die dabei zur Verfügung stehenden Modalitäten Bild und Ton weiter steigern lässt. Durch den Einsatz von Virtual Reality kann sich diese emotionale Wirkung noch weiter ausbauen lassen, indem Konsumenten sie in einer immersiven Welt erleben können, um dort eine verstärkende emotionale Gedächtniswirkung zu entfalten. Somit lässt sich mit immersivem Marketing eine neue Stufe der Evolution emotionaler Kommunikationsmittel erreichen – aber machen Sie doch gerne einmal mit dem folgenden 360°-Video einen Selbstversuch und sehen Sie (am Besten mit VR-Brille) wie die gefährliche Klapperschlange in diesem Beispiel auf Sie wirkt:

Fazit: Neue Chancen fürs Marketing dank Immersion

Puh, das war jetzt aber ganz schön viel Theorie zum Thema Immersive-Marketing oder? Sicherlich lassen sich die Wirkungseffekte von immersiven Medien im Marketing auch kürzer zusammenfassen, jedoch war es uns an dieser Stelle wichtig, einmal unter die Oberfläche zu tauchen und einen tieferen Blick zu riskieren, wieso dem Thema VR, AR und 360° so ein großes Potenzial im Marketing nachgesagt wird. Dabei wird schnell klar, dass wir es hier mit weitaus mehr als einem kurzen Hype zu tun haben und sich zahlreiche verschiedene Chancen für die Marketingkommunikation eröffnen, um unter anderem Aufmerksamkeit zu erregen, Konsumenten stärker zu involvieren und Emotionen zu wecken.

Möchten Sie nun auch wissen, wo uns die Reise hinführt, sollten Sie unsere Beiträge zur Entwicklung von Virtual Reality und Besser lernen mit VR lesen.